2つ目の特別講演では、星野リゾートの代表、星野 佳路 氏が登壇しました。
星野リゾートは軽井沢から発祥し、ホテルなど建物の所有を本業にせず、ホテルや旅館の「運営」を行う日本で初めての企業です。
星野氏は、団体旅行から個人旅行へ、旅行周遊型から滞在型へと生活者の行動様式が変わっていったことを絡めて、山口県にある長門湯本温泉の「温泉街全体をリニューアル」した事例を紹介しました。

「日本の観光地や温泉街が変わっていくためには、外部からの専門性が不可欠だと思っています。いわゆる外部人材の専門性を持った人たちにどうやって入っていただけるか、ということを重視しました。また、地域の理解を得るためには、地域人材の人たちに役割を担っていただくのが大事でした。そして日本の観光産業にとって大事なのは『若手』人材です。長門湯本が成功した理由は、偶然にも若手人材が地域に戻っていたんです」と、星野氏は日本の観光産業には若手人材が不可欠であり、地域人材のパワーと外部人材の専門性をもって長門湯本温泉のリニューアルを行なったことを話しています。
そうして出来上がった新たな長門湯本温泉は「オソト天国」をコンセプトに、この温泉街に滞在し、ゆっくりと満喫できる様々な仕掛けを用意。
「そぞろ歩き」ができ歩くだけで楽しくなるような場、ご当地グルメやスイーツなども味わえるなど、温泉街、地域全体で盛り上げていく施策を講じています。

また、星野氏は新たな観光地のあり方について、以下のようにまとめています。

①青森や沖縄の離島の竹富島でもやってきたが、現代の旅行市場、個人の滞在客やインバウンド客に向け、「マスタープラン」という地域全体の将来像を描こう、この将来像に地域が合意するということが大事。

②観光地の「質」を満たすハードとソフト（サービス面）が無いとお客様の満足が得られないため、隙のない観光地を作らなければならない。

③世界に対して情報発信する必要があり、観光地をマネジメントする会社が要る。長門湯本温泉ではマネジメント会社の運営にあたって、温泉街全体の合意を得て入湯税を値上げし、それを活動資金とした。

④活動の成果を評価するための、新しい持続可能なKPIが要る。

今までの日本の観光地は人数で評価してきた。「去年何人来て、今年何人来た」など。投資の面で言うと、ホテル業界で使われているRevPAR（人数×単価）というKPIを用いて評価すること。たとえ人数が減っても単価が増えていれば問題ない。このRevPAR最大化を目指す。

長門湯本温泉は温泉街なので、温泉街全体の知名度の向上や、メディアが扱ってくれた露出を広告換算額に計算して、評価する。

また従業員の満足度は、これからの観光地には不可欠だと思っている。

最後に星野氏は、コロナ禍後の観光はどのようになっていくのかに言及しました。

コロナ禍前と後では経済活動の停滞により明らかに都市部の空気の汚染が減り、観光客が減ってビーチの水質が劇的に改善されたなど、有名観光地の環境が良くなっています。

そのため、世界中でコロナ前――2019年以前の観光モデルから離れようという動きがあります。

そうした中で注目されているのが「ステークホルダーツーリズム（レスポンシブルツーリズム）」です。
今までの観光客のことだけを考えていた旅行ではなく、「ステークホルダー」という考え方、観光地のあらゆる利害関係者を踏まえたツーリズムの新しい形について語っています。

ステークホルダーの中には地元の人やビジターも含まれ、きちんとリターンが受けられるようにすることの大切さを話しました。

星野リゾートでもアフターコロナにおいて、ペットボトルをなくしウォーターサーバーを設置したり、アメニティの削減などを行っています。

また連泊滞在の推進を行い、シーツ、タオルのクリーニング頻度を減らしています。

連泊によって交通量も減り、これによりエネルギー消費量も減る効果があります。

このように日本の観光において、今後サステナビリティは重要な要素であり、官民が一体となって進めなければならない課題であることを星野氏は語っていました。

2つ目のパネルディスカッションでは、「官民連携を通じた持続可能なまちづくりの実現」をテーマに以下のパネラーが討論を行いました。

・楽天グループ株式会社 常務執行役員 CWO (Chief Well-being Officer) 小林 正忠 氏

・篪庵トラスト 理事長 アレックス・カー 氏 ※オンライン登壇

・ヤマガタデザイン株式会社 代表取締役 山中 大介 氏

・学校法人先端教育機構 事業構想大学院大学 学長 田中 里沙 氏

・【ファシリテーター】慶應義塾大学大学院 政策・メディア研究科教授 蟹江 憲史 氏

○官民連携、事例の紹介

冒頭、各パネリストから取り組みの紹介が行われました。

はじめに楽天グループ 小林氏は「楽天のショッピングモールの責任者として、日本全国の事業者さんと作ってきました。楽天のミッションは『イノベーションを通じて、人々と社会をエンパワーメントする』。もっと日本は元気になる。可能性に満ちあふれている国なんだ。ただ地域に行くと商圏が小さく成功しにくい。ではインターネットというプラットフォームにビジネスチャンスを作り出せたら、この国はもう一回元気になるだろうと楽天を立ち上げました」と楽天創業の想いを語りながら、大都市も地域、大企業も中小企業もそれぞれが成長すればこの国は元気になると話しています。

楽天は日本国民ほぼ全員にリーチできる会員数を保有し、様々なサービスを横断するデータを持っています。

中でも自治体のDX推進のためにマーケティングデータやツールの提供、フォローまで行っており、山梨県の富士吉田市におけるふるさと納税の「ファン化」するスキーム地域のデータを魅力拡大につなげていく取り組みが紹介されました。

次いで篪庵トラストのアレックス・カー 氏は徳島県三好市の祖谷（いや）の「桃源郷祖谷プロジェクト」を紹介。

これは茅葺きの古民家9軒を修復し、床下暖房や断熱材を設え、現代も快適に過ごせる宿泊施設に再生したプロジェクトです。

これを観光資源として考えた時、サステナブルな形で行うと「地方を救う新しい産業」になるものの、適切な管理とマネージメントを行わないとマイナス面の影響があることを指摘。アフターコロナにおいて再びオーバーツーリズムを招くのではなく「量」より「質」への転換を訴えています。

ヤマガタデザインの山中氏は、山形県庄内町におけるまちづくりの事例について語っています。

田んぼの上にホテルを作った「スイデンテラス」、子どもが遊びながら学べる教育施設、有機農業の取り組みなどを紹介。「山形庄内からモデルを」として一箇所にリソースを集め、社会実験的なビジネスを作ることが大事であると話しています。

「これからの時代は人間性・経済性・環境性のバランスを取りながら作っていく社会が理想であり、地方には可能性がある」と山中氏。

また官民連携は目的ではなく手段であり、行政に依存せずに民間が「圧倒的に稼げる」会社を作ることの重要性を訴えています。

事業構想大学院大学の田中氏は、社会人向けの大学院大学として5都市で地域人材の育成に取り組まれています。

日本各地にはたくさんの地域資源があり、「地域で生まれた取り組みがどのように展開していくか、ストーリーをみんなが知れば、成功体験も失敗も共有できるのでは」と考え、月刊事業構想の発行を行っていることを紹介。

また、世の中が不透明でこれまでの成功体験が通用しない今日で、多様な人々が共創をする必要があると話しています。同大学では、共感を醸成し、地域課題の発見と解決に向けて取り組んでいます。

「多様な人々が交流し、一つの目標に向かって共に何かを成し遂げることがポイントだと思っています」と田中氏。地域自然と人材の魅力をいかに高めていくか、意外と自らは気付けていない魅力を外部からの視点で見つけ、そこから自分たちならではの新事業を作り出すことができると語っています。

○パネルディスカッション

次いでパネルディスカッションの論点は「社会課題から切り開く、持続可能なまちづくりに向けた官民の役割とは」として討論を行ないました。

蟹江氏「ふるさと納税から観光、ワーケーションまでなかなかやろうと思ってもできないことだと思うんですけれども、そのノウハウはどんなところにポイントがあるのでしょうか」

楽天グループ 小林氏「ふるさと納税で寄付をされた方がその土地を気に入って、例えば楽天トラベルを通じて宿泊をする。その土地の商品を買ってもらうなど、楽天ではそういった動きをトレースできるようになっています。逆にそれをどう売り出していくべきか、ということまでできるようになっています。『官民』の中には我々だけではなくて、必ず地域の事業者さんがいて、それが成功することで地域が元気になっていく。持続可能なまちづくりとはそういうことだと思うんです。富士吉田市でポイントになったのは『意欲、データ、関係性』。情熱、エネルギーが必ず地元の皆さんにあって、その魅力を見つけたならば、どう活躍できるステージを用意するのか、それが楽天の役割だと思っています」

蟹江氏「元々地域には意欲ややる気など熱い気持ちがあって、そこを結びつけるのが役割になっていると。アレックス・カー さんは観光を通じて熱意を集め、町の魅力につなげることを実践されていますが、行政と民間がやるべきことはどういうことなんでしょうか」

篪庵トラスト アレックス・カー 氏「地方にとって、健全的な公共工事が必要だと感じています。例えば古い素晴らしい町並みが残っているところに資金を入れ、きれいに直したら移住者が入り、観光が活発になる。幸い、最近は様々な補助金メニューが増えてきて、古い街並みを活かしたり古民家再生は活発なので、その路線で進めたら日本の地方が元気になると思っています」

蟹江氏「まずは国の補助金が引き金となって進められて、観光客が入ってくると地域も潤うようになると」

篪庵トラスト アレックス・カー 氏「特に地方はある程度の初期投資が必要だと思います。その後は地域の人が経営を行い、一人歩きしていかなければなりません」

蟹江氏「いかにスケールアップしていくかも、日本全体を元気にしていくためには必要ですね。山中さんが取り組むはまた違うモデルですね」

ヤマガタデザイン 山中氏「僕は2つ課題があると思っていて、1つはなぜ地方で民間が活性化していかないか。それは経営者の不足だと思っています。事業をどうスケールさせるか、大きな経済を作るときに経営者が必要なんですね」

蟹江氏「経営者を育てられている田中さんはどう思われますか？」

事業構想大学院大学 田中氏「リーダーシップを取れる人は絶対に必要ですね。ただ、『地域をなんとかしなきゃ』という気持ちがあって。でもなんとかしなきゃ、では動かないんですね。そこに価値を作る、ビジョンの共有があると、事業が動き始めると思います。中には官の人がリーダーになってもいいし、民の人がリーダーになってもいい。みんなで地域のテーマに向かって活動している人をチームで盛り立てていくために役割分担をしながらリーダーをみんなで支えると。そういうのもありますね」

ヤマガタデザイン 山中氏「民間側って、経営者が必要なんですよ。組織を作らないといけないんですね。地域を変えていくためには。もう1つ、官の役割は何かというと、えこひいきすることです。地方には必ず優秀な経営者はいるけれども、いま官はその人だけをひいきして応援することができないんですね。今まではそれで人口も増えて潤っていたのでいいんですが、これから地域で本当に大きな経営者を育てて事業を作っていこうとすると、行政はいい経営者を選別してえこひいきをする時代になっていきますし、それができる地域は産業が育ち、事業ができるし、都市間競争に勝っていける地域になると思います」

蟹江氏「どこを徹底的に応援するか。我々が内閣府と取り組んでいるのは、SDGsに向いている企業を認定したり認証したり応援していますが、そういうことは役に立つということなんですね」

ヤマガタデザイン 山中氏「役に立ちます。事業の成功の確度を圧倒的に高め、時間を短くすることができるので。私の考えは『民間で強くあらねばいけない。民間で自立できることがベース』なんだと思っています。行政の役割はそれをサポートすること。そのサポートの時に、行政が戦略として『ここをえこひいきする』そういう地域が伸びるんじゃないかと思っています」

楽天グループ 小林氏「行政サービスとして市民の皆さんの20年後、30年後を考えた時にどういうアプローチをするのか。その最終的なゴールを考えると、えこひいきをすることによって大成すれば地域全体にプラスになり、結果市民の皆さん10年後もいい土地に住んでますね、となる。そこまでデザインする必要があって。表面的、表層的、短期的な『平等』で考えてしまうと、誤るということですね」

事業構想大学院大学 田中氏「今日のような表彰制度（地方創生SDGs官民連携優良事例表彰）は素晴らしいと思います。褒められた人はますます頑張ると思いますし、注目されると効果が出ますよね」

蟹江氏「何かの指標でいいものをちゃんと褒めて引っ張っていくってすごい大事なことですね。他方で経営者がうまく乗っていくためにはどんな心構え、どんな着眼点が必要なんでしょうか」

事業構想大学院大学 田中氏「あきらめない姿勢、モチベーションだと思うんですね。事業構想ってどうしたら失敗、成功なんですかと聞かれますが『やめたら失敗です』といつも言ってるんです。やり続けたら顧客ができ、仲間が増え、支援者、賛同者が出てくるからもうやめられなくなりますよね。それをやり続けると。でも一人でやるのは辛いので、仲間を増やして相談できる相手も増やして連携するとアイデアがもらえて成功していけると思います」

楽天グループ 小林氏「楽天市場の事業者さんは5万6千、全国に4万を超えるホテルや旅館さんがいてくださるんですが、関係性を作っているからこそデータも活用できるし、そのデータを分析することで地域で頑張る方にどう頑張ればいいのか、何を頑張ればいいのかなど戦略が描けるようになります。熱意がある方は、データを活用して戦略を描いたり、地元の皆様と関係性を構築しながら前に進められたらと思いました」

蟹江氏「関係性は、一つ一つの関係性もあるし、たくさんあるからデータが蓄積する。それはサステナビリティ的な見方で言うと多様性ができるということですね。多様によって色んなオプションができ、何かがダメでも次のものが生きてきて持続可能になる。関係性を深めていくのはこれからますます大事だと思います。アレックス・カーさんはいかがですか？」

篪庵トラスト アレックス・カー 氏「最後に皆さんに申し上げたいのは、『景観』がいかに大事かということです。SDGsではよく温暖化の問題が取り上げられますが、日本の国土が公共工事ばかりではなく、例えば看板過剰などでどんどん汚くなってきています。そこに官の出番があるのではないかと思います。その他にも、空き家問題、観光の新しい形などそれぞれのテーマに分けて官の指導で進めて頂ければ助かると思います」

蟹江氏「そういう意味では、山中さんも景観を別の角度から見て新しいマーケットを作られています。無いものから作っていくことは大変難しいことだと思いますが、山中さんはいかがですか？」

ヤマガタデザイン 山中氏「地域にはあらかじめ美しいもの、資源があります。そこに何が無いかと言うと、サービスや商品という形で可視化されていないということなんです。僕らは田んぼが美しいと思い、それをサービスとして昇華させた時にスイデンテラスができました。その時に思ったのが、徹底して田んぼを面白がろうと。どの地域資源も、可視化する時に大事なことって、提供する側が楽しむ。大好きになって自分が一番のファンになるのが大事だと思っています」

蟹江氏「そういう人材を育てるのが我々の役割かもしれないですね」

事業構想大学院大学 田中氏「自分自信でも力を伸ばして、人の力を引き出す空間が大事だと思うので、地域での活動はそれにつながると思います。イノベーションは今日よりも明日、明日より明後日が面白くて楽しくて、いいことになるのが持続可能な成長につながると思います」

楽天グループ 小林氏「自我作古という言葉があります。自らが信じる道を行ったならば、歴史は自分で作れる。不可能は無いと。明るい日本の未来を作るためにも、ご一緒できたらなと思っています」

蟹江氏「率先して自らやっていくと、他のものがついてくる。それが官民連携であると。今日のセッションでキーワードがたくさん出てきましたが、ぜひ関係性をうまく作りながら、自分たちでやっていこうという意欲を持っていくこと。それを色んなところで吐き出してみるところから動きが始まると思いましたし、手助けになるための知識や教育の仕組みもできていると感じます。これをきっかけにして、色んなところで動きができてくればと考えています。本日はありがとうございました」

メディアなどで「日本はSDGsに乗り遅れている」などと取り上げられることもあります。
しかし今回のフォーラムによって行政も企業も、どれだけ真摯にサステナブルな社会の実現に向けて取り組んでいるのか、たくさんのお話がありました。
自動運転バスは現実に街なかを走っており、EVは日本全国にそのネットワークを張り巡らせ、地域では数多くのまちづくりのモデルプランが進行しています。
官民連携では収益化をどうするかが度々議題に上がりますが、実際に「稼げる事業」を行い、その問題をクリアしている企業も登場し始めています。
SDGsは世界的な合意のもとで作られた目標であり、日本でも行政や企業が手を取り合ってアイデアを出し合い、イノベーションの力をもって多くの課題解決へ向けた動きが加速している――そう自信を持って語れるほどの内容がこのシンポジウムから見て取れました。

Link with SDGsを運営する第一エージェンシーも地方創生SDGs官民連携プラットフォームの一員であり、福岡県の太宰府市と太宰府市教育委員会に後援を頂き「太宰府SDGsウォーキング」を開催するなど、具体的な地方自治体との取り組みもスタートしています。
SDGsの目標17「パートナーシップで目標を達成しよう」これは行政も企業も、そして市民一人ひとりが連携してSDGsの目標を達成していくための枠組みであり、地方創生SDGsはそのパートナーシップを推進する強い役割を担っていると感じられます。